En el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, llevado a cabo en Francia, la tercera semana de junio, tuvo lugar por primera vez el ciclo Lions Sports. Como parte del programa, Lisa O’Keefe, secretaria general de IWG Women & Sport; Susie Wolff, directora general de la Academia de la Fórmula 1; Kate Theobald, directora comercial del Liverpool Football Club; Tanuj Kapilashrami, group chief operating officer de Standard Chartered, y Jayathma Wickramanayake, asesora de políticas y alianzas deportivas en ONU Mujeres, debatieron acerca de cómo impulsar la participación de las niñas en el deporte. ¿Por qué las campañas tradicionales no logran impulsar el cambio sistémico?, o ¿por qué son esenciales los enfoques con perspectiva global para lograr un impacto significativo?

La principal conclusión del conversatorio fue que “es fundamental comprender el valor de mantener el deporte femenino, porque la gente piensa que es una obra de caridad, cuando en realidad es un negocio inteligente”.

Uno de los principales focos tuvo que ver con que, más allá de la cantidad de campañas que hubo y hay con respecto a la importancia de apoyar a las mujeres en el deporte, falta una acción sostenida y un verdadero cambio sistémico.

Tanuj Kapilashrami, directora de operaciones del banco británico, hizo referencia al programa Play-On de la entidad, y a los datos recabados en una investigación en torno a las razones por las que las jóvenes y las niñas abandonan el deporte y las consecuencias que esto tiene para su vida, su potencial de ingresos, su capacidad para acceder a trabajos precarios, etcétera. “El problema es el mismo -explicó-, pero las causas subyacentes son diferentes y abarcan diversos factores relacionados con la seguridad (la vulnerabilidad, la agresión verbal, la violencia, la menstruación y la pubertad). Creo que las mujeres y las jóvenes soportan una carga desproporcionada en lo que respecta al género, las tareas domésticas, etcétera, y eso afecta su capacidad para practicar deporte”.

Asimismo, se mencionó que la conciencia corporal o la idea de feminidad tienen un impacto en las jóvenes que practican deporte y también en el valor que se le otorga al deporte.

Una de las problemáticas planteadas fue que los beneficios del deporte permanecen ocultos a menos que los padres lo practiquen, y que son aún más difíciles de percibir para las jóvenes. “Es muy difícil para los padres comprender por qué las jóvenes deberían seguir practicando deporte si no creen que tengan el potencial para convertirse en profesionales”, comentó.

Pero el gran quid de la cuestión fue la insuficiencia de las campañas a la hora de tomar dimensión del valor real del deporte femenino y de lograr cambios reales en su estructura.

Las campañas, expresaron, son suficientes para inspirar, para iniciar la conversación, pero hay cosas que por sí solas no pueden lograr. Al respecto, Lisa O’Keefe comentó: “Pasé 14 años jugando rugby internacional, y he visto lo bueno y lo malo del deporte a lo largo de mi carrera. Pero en el punto álgido de mi carrera, participé en la creación de una campaña llamada This Girl Can. Y fui la directora de análisis detrás de ella. Aprendí muchísimo durante el proceso, porque la investigación nos reveló mucho sobre el miedo al juicio y su impacto en mujeres y niñas, tanto en aquellas muy activas como en las inactivas, en todo el espectro. Ingenuamente, pensé que, si creábamos una campaña sobre el miedo al juicio y tranquilizábamos a mujeres y hombres, haciéndoles saber que todos lo sentimos en cierta medida y que no pasaba nada, lo superaríamos. Claro que, como me demostró la investigación, las personas que practican deporte con regularidad tienen una forma de lidiar con ese miedo. Fue entonces cuando comprendí que mi enfoque era completamente erróneo, porque no se trata de solucionar los problemas de las mujeres y las niñas, sino de solucionar los del sistema, como han dicho mis colegas. Por eso, para mí, eso significó conversar con las personas que gestionan el deporte en todo el país para analizar cómo se ofrece y preguntarles cómo podríamos mejorar”.

En el caso del automovilismo, Susie Wolff hizo referencia a la importancia de cambiar la percepción del deporte: “La participación femenina en cualquier modalidad de automovilismo nunca ha superado el 5%, así que es realmente una cuestión de números. Creo que la manera de lograrlo es a través de nuestras maravillosas alianzas. Es importante no subestimar, especialmente en un deporte como el nuestro, donde existe una alta barrera financiera de entrada, el apoyo de una marca que nos ayude a crear oportunidades. Se necesita una red de apoyo que crea en el valor de llevar a una niña de ocho años a un circuito de carreras para que puedan sacar provecho del deporte y, además de intentar convertir eso en una carrera profesional”.

Wolff hizo hincapié en los aprendizajes que se adquieren compitiendo en cualquier deporte, ya sea profesionalmente o no. “Son muchas lecciones de vida importantes que pueden impulsarte al éxito. Las lecciones que se aprenden en el circuito son mucho más importantes que algunas de las que se podrían aprender en la escuela en términos de tenacidad, perseverancia, trabajo en equipo, capacidad de recuperación y habilidades de comunicación en un entorno de equipo”, dijo.

En ese sentido, además, contó las razones por las cuales hicieron una alianza con Standard Chartered Bank, para promover la educación financiera en su comunidad: “No quiero limitarme a nuestras 18 pilotos, porque sería demasiado restrictivo. Hemos sido muy estratégicos. Si solo se tratara de dinero, podríamos haber firmado con los fabricantes de neumáticos y de petróleo habituales. Queríamos abordar esto de una manera diferente, incorporando nuevas marcas que nos ayudaran a llegar a un público nuevo y que desafiaran la percepción del deporte. Se trata de brindarles a estas jóvenes las herramientas que necesitan, ya que nuestro deporte tiene un componente financiero que deben conocer y del que deben ser conscientes. Tenemos la suerte de contar con la inversión necesaria y ahora se trata de asegurarnos de ampliar nuestra audiencia, nuestra base de aficionados, y eso es mucho más fácil cuando cuentas con grandes marcas”.

Otra de las entidades que participa del programa del banco es el Liverpool Football Club. De hecho, el fútbol femenino ha avanzado mucho y tiene el potencial de ser incluso líder en este campo, teniendo en cuenta que los clubes invierten cada vez más en mujeres. Al respecto, su directora comercial, Kate Theobald, comentó: “Es un momento increíble para el deporte femenino. Sé que todos coincidimos en que está en el punto de mira. Está en su mejor momento, en el mejor sentido de la palabra. He tenido el privilegio de trabajar para organizaciones que incluyen el deporte femenino desde hace casi 15 años. Se habla mucho del dilema del huevo y la gallina: se necesita audiencia para obtener financiación, y viceversa. Parece que es así. Y creo que, desde la perspectiva de la colaboración, ahora nos corresponde a nosotros, a la cúpula y a los organismos rectores revisar cómo se construye realmente la estructura y los cimientos. Y eso, a veces, es menos atractivo que una campaña que atraiga a un gran público. Pero se trata de profundizar en los detalles y analizar cómo mejorar la experiencia de nuestros aficionados al entrar al estadio. ¿Cómo podemos, como dijo Susie, implementar programas de base para el aprendizaje? ¿Cómo podemos abordar temas relacionados con la prosperidad financiera y analizar cómo podemos contar historias desde una perspectiva de colaboración con los socios adecuados que nos preparen para el éxito? De esta manera, dentro de 50 años, cuando todos estemos en otro lugar y miremos hacia atrás, diremos: «¡Guau, no solo fue increíble que lo hiciéramos, sino que realmente generamos un cambio real a través del poder del deporte!». Y creo que es ahí donde el deporte debe estar en boca de todos ahora mismo. Es fantástico hablar de la cima de la pirámide, pero debe equilibrarse con una estructura sólida en la base para que sea realmente sostenible”.

De esta manera, una de las principales conclusiones tuvo que ver con que, si se toman decisiones estratégicas y se invierte a largo plazo, la reputación llega por añadidura. Con lo cual, el llamado a la acción para todos los profesionales de marketing y representantes de empresas presentes en la sala fue a comprometerse con una colaboración radical para no solamente invertir por la reputación de la compañía sino también abrazar la responsabilidad de promover estereotipos positivos sobre las mujeres y las niñas en el deporte.

“Mucha gente quiere participar en el deporte y la actividad física de mujeres y niñas, ¿verdad? Es el espíritu de la época: querer estar en ello y ser visto. Sin embargo, si hablo con alguien que trabaja en el ámbito deportivo, siempre me dicen que los recursos son escasos, que todos están al límite. Sé que el panorama es difícil, pero cuando uno mira, hay más estrategias, planes de acción y programas con mujeres y niñas en el deporte en el título de los que he visto en 30 años”, dijo O’Keefe. Pero cuando son analizados, no responden a la necesidad de fondo que es que las organizaciones que operan en el sector deportivo trabajen juntas con un enfoque en arreglar el sistema.

Por eso, el debate va más allá. No se trata de generar campañas o acuerdos que les permitan a las marcas participar en un tema que hoy está en la mira, sino de garantizar que estas organizaciones dispuestas a invertir obtengan un retorno de su inversión. “No podemos esperar que inviertan solo por buena voluntad, porque es lo correcto y lo que ayuda a la sociedad. Al final, muchas organizaciones se verán obligadas a justificar sus gastos, y ahí es cuando debemos asegurarnos de encontrar el equilibrio”, coincidieron las conferencistas. Para esto, es fundamental que las propuestas de inversión estén alineadas con su estrategia de negocio.

“¿Por qué invertimos tanto en mujeres jóvenes y jóvenes en mercados emergentes?”, djo Tanuj Kapilashrami. Y explicó: “Porque hemos demostrado que, para la prosperidad económica de las jóvenes de estos mercados, lo que les sucede es increíblemente importante. También sabemos que, en muchas de estas economías, las mujeres son quienes toman muchas decisiones financieras en el hogar, y al empoderarlas, al brindarles oportunidades para que desarrollen carreras y tengan empleos, aumenta la prosperidad financiera de estos mercados, lo cual, como marca de mercado emergente, respalda directamente nuestra estrategia comercial. Así que, lo que personas como las aquí presentes están haciendo es lograr que el deporte femenino sea financieramente atractivo y viable. Pero es nuestra responsabilidad contar la historia a quienes toman las decisiones en otras empresas. Porque si lo hacemos, no tendremos que recurrir a la mendicidad cada trimestre”.

Sobre las speakers

Tanuj Kapilashrami, group chief operating officer de Standard Chartered

Lidera la estrategia corporativa, la transformación del grupo y las funciones corporativas (marca y marketing, asuntos corporativos, servicios inmobiliarios corporativos, recursos humanos y gestión de la cadena de suministro) del banco. Es responsable de cómo el banco desarrolla, ejecuta y comunica su estrategia, incluyendo las alianzas con el Liverpool Football Club, la Fórmula 1 y la Academia de la Fórmula 1.

Lisa O’Keefe, secretaria general de IWG Women & Sport

Exjugadora internacional de rugby de Escocia, cuenta con más de 15 años de experiencia en puestos de alta dirección en el sector del deporte y la actividad física. Anteriormente, fue directora ejecutiva de deportes y directora ejecutiva de análisis en Sport England, donde rediseñó el enfoque de inversión en los organismos rectores nacionales y creó la galardonada dirección de análisis, que impulsó la campaña «This Girl Can», reconocida a nivel mundial. Como secretaria general del IWG, gestiona las relaciones con organismos gubernamentales y no gubernamentales internacionales, como ONU Mujeres, la UNESCO y la OMS, a la vez que promueve y supervisa la declaración de Brighton y Helsinki 2014, que cuenta con casi 600 firmantes internacionales.

Jayathma Wickramanayake, asesora de políticas y alianzas deportivas de ONU Mujeres

Reconocida por TIME 100 Next y Forbes 30 Under 30 como líder mundial en desarrollo internacional, Jayathma Wickramanayake se enfoca en aprovechar el deporte como herramienta para la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres a nivel mundial. Originaria de Sri Lanka, ha desempeñado un papel pionero en la configuración del desarrollo juvenil global, con especial énfasis en el empoderamiento de niñas y mujeres jóvenes.

Susie Wolff, directora general de F1 Academy

Nacida en Escocia, Reino Unido, ascendió rápidamente en el karting antes de pasar a la competición profesional, participando en la Fórmula Renault, la Fórmula 3 y, finalmente, el DTM con Mercedes-Benz. En 2012, se unió a Williams Racing e hizo historia en el Gran Premio de Gran Bretaña de 2014 al convertirse en la primera mujer en 22 años en participar en un fin de semana de carreras de Fórmula 1. Tras retirarse como piloto, pasó a ocupar puestos de liderazgo como directora de equipo y, posteriormente, directora ejecutiva de Venturi Racing en la Fórmula E. Ha defendido durante mucho tiempo la participación femenina en el automovilismo, fundando la iniciativa «Dare to Be Different» y recibiendo la Orden del Imperio Británico (MBE) por sus contribuciones. En 2023, se convirtió en directora general de la Academia de F1, donde se centra en crear un sistema para que el talento femenino prospere y en redefinir las oportunidades en todo el deporte.

Kate Theobald, directora comercial deLiverpool Football Club

Lidera el equipo de alianzas globales del club, supervisando la estrategia de patrocinio y ventas, financiando de forma sostenible la búsqueda de títulos y alcanzando ingresos comerciales récord de 323 millones de libras esterlinas. Se unió al LFC en 2019 para supervisar la región de las Américas en colaboración con Fenway Sports Management y estableció la oficina del LFC en Nueva York. Esta presencia en Estados Unidos impulsó el crecimiento de las alianzas globales, duplicando las del club en América e incorporando nombres importantes como Expedia Group, Coca-Cola, Google, UPS, Peloton y Wasabi Technologies.