Beach handball de Noruega, en 2021. Multadas por usar pantalones cortos en lugar de bikini. El deporte femenino ya batalla contra reglas absurdas. Y las atletas luchan día a día por no ser sexualizadas.

Semanas atrás, la plataforma de apuestas deportivas Novig lanzó una campaña protagonizada por la actriz Sydney Sweeney. En el anuncio de 58 segundos titulado “Just Sports”, Sweeney aparece desnuda, cubierta únicamente por pelotas, raquetas, conos, estratégicamente colocados.

Lo que siguió fue una reacción de atletas, creadores y aficionadas que inundaron redes sociales con críticas. ¿Fue un error de marketing? ¿Un malentendido creativo? ¿O una decisión deliberada, calculada, basada en la creencia de que podían monetizar el cuerpo femenino bajo el disfraz de deporte y salir ilesos?

Los números hablan por sí solos. Según datos de iSpot, traídos a colación por Ad Age, el anuncio generó un 5% más de atención que el promedio de publicidades de apuestas deportivas en los 90 días anteriores. El 45% de los espectadores afirmó que los hacía mucho más propensos a usar el producto. La campaña funcionó. Pero hay otro dato que seguro no adivinan: fue 75% más efectiva entre hombres que entre mujeres. Para echar más leña al fuego, el CEO de Novig, Jacob Fortinsky, salió a decir que la actriz estuvo involucrada tanto en el aspecto comercial como en el creativo de la campaña.

La relación de las casas de apuestas deportivas y la publicidad o esponsoreo

Para entender por qué una marca decide que está bien vender apuestas a través de la sexualización del cuerpo femenino, hay que mirar primero cómo las casas de apuestas se metieron de lleno en el deporte sin que nadie pusiera demasiada resistencia.

La estrategia no es nueva. Según análisis de expertos en regulación, las casas de apuestas online comparten con las viejas campañas de cigarrillos una playbook idéntica: asociación con eventos deportivos masivos, uso de figuras aspiracionales, promesa de éxito rápido. Hace décadas, Marlboro patrocinaba la Fórmula 1. Hoy, las casas de apuestas (en el mundo, pero también en Argentina) esponsorean camisetas de fútbol, estadios, transmisiones. Y utilizan a reconocidas figuras, que en muchos casos son ídolos infantiles, como sus embajadores de marca.

En Argentina, el fenómeno es preocupante. Según el informe “Kids Online Argentina” de UNICEF (2025), uno de cada cuatro adolescentes ya apostó alguna vez. La puerta de entrada ocurre alrededor de los 13 años, principalmente entre varones, a través del acceso a billeteras virtuales. Aunque el juego de azar sigue siendo ilegal para menores de 18 años, seis de cada diez chicos afirman conocer a alguien que apostó dinero de manera virtual. Casi la mitad conoce plataformas y aplicaciones de apuestas.

A nivel global, la inversión en publicidad televisiva por casas de apuestas en Estados Unidos alcanzó los $269.8 millones hasta agosto de 2026, un aumento del 40% respecto al mismo período de 2025 (de acuerdo con datos publicados por Ad Age). DraftKings y FanDuel concentran casi dos tercios de esa inversión.

Los clubes, los deportistas reconocidos, hasta las ligas profesionales aceptan ese dinero sin que pareciera haber demasiados cuestionamientos.

La comparación con el cigarrillo no es exagerada. Según especialistas, ambos promueven productos potencialmente adictivos y buscan generar emociones fuertes. Los adolescentes argentinos, especialmente, están expuestos a un entorno donde apostar en fútbol se ve casi como una actividad recreativa más, no como una conducta de riesgo.

Si ya resulta problemática la publicidad de apuestas y la idea de que vendan como entretenimiento algo que es nefasto y que está probado que es perjudicial, especialmente entre los más jóvenes, el anuncio de Novig va más allá. Y se mete, una vez más, con la sexualización de la mujer. La pregunta es obvia y por demás leída en todas las publicaciones que se hicieron sobre el tema: Si es “solo deporte”, ¿qué tendrá que ver la mujer desnuda ahí?

¿Alzar la voz o ignorar el anuncio?

El deporte femenino está experimentando un crecimiento sin precedentes. Un informe de Deloitte publicado a principio de año constataba que los ingresos globales del deporte femenino de élite crecieron un 340% en los últimos cuatro años y se espera que supere los 3000 millones de dólares en ingresos globales en 2026, un aumento significativo respecto de los 2400 millones de dólares generados en 2025.

“El deporte femenino ya no está en la sombra; está acaparando la atención -se expresaba en el informe-. Dado que grandes cantidades de capital están fluyendo hacia el sector, la inversión a largo plazo será clave para transformar la infraestructura, profesionalizar el sector y ampliar su alcance”.

“La afición al deporte femenino suele ser más joven, más nativa digital y más orientada a la familia que la audiencia de los deportes tradicionales. No se trata de un juego de suma cero; estos aficionados suelen ser nuevos en el consumo activo de deportes o se relacionan con el deporte de una manera diferente”, se explicaba en el reporte.

Entonces, si hablamos de un mercado en crecimiento, desarrollo, con atletas que ya ocupan un lugar relevante en la cultura, ¿por qué todavía no confiamos en que una mujer jugando sea suficientemente interesante? ¿Por qué una mujer ganando, compitiendo, demostrando su talento no es una razón suficiente para mirar? ¿Por qué todavía hoy, en 2026, y con las interminables luchas que se llevan a cabo, necesitan agregarle sexo, cosificar el cuerpo, para llamar la atención?

Las deportistas de alto rendimiento siguen lidiando con la falta de inversión histórica, con una cobertura mediática inequitativa, con menor reconocimiento del que merecen. Y mientras luchan por ser vistas como atletas, llegan empresas como Novig marcando la fragilidad de cada conquista, mostrando a la mujer en el marco del deporte como un cuerpo para mirar y no como la atleta que es.

A nivel internacional, atletas como Ariarne Titmus (cuádruple campeona olímpica australiana de natación) alzaron la voz en la BBC: “¿Cómo es posible que sigamos viviendo en un mundo en el que se sigue monetizando el cuerpo de la mujer y sexualizando el deporte femenino?”. Como ella, muchas deportistas respondieron en redes sociales con la misma pregunta.

¿Qué están logrando su cometido de tener repercusión a cualquier precio? Seguramente. ¿Qué mientras más hablamos de esto, más beneficiamos sus intenciones? Puede ser cierto también. De hecho, me debatí varios días y semanas sobre si merecía la pena este tiempo en esta campaña. Y así como muchas atletas alzaron su voz para mostrar su indignación, creo que sí es necesario hablar del tema (aunque el algoritmo termine diciendo que la campaña fie “efectiva”), porque el silencio lo normaliza, porque, como decía mi abuela, “el que calla otorga”.